|
نام
مقاله: تبليغات
و جايگاه يابي
نويسنده
مقاله: شهرزاد رحيمی - ميثم جمالی
تاريخ
ارائه: 1384/1/19
لينک مقاله در اينترنت:
http://meysamjamali.20m.com/articles/n0004.htm
تبليغات و جايگاه يابي
موضوعی که در این مقاله بررسی میشود هم به
گروه توليدكنندگان صنایع ارتباط دارد و
هم به مشاوران تبليغاتي و تصمیم گيرندگان
امر تبليغات. معروف است که از رهگذری
پرسيدند" به نظر شما معنی كلمه استاندارد
چیست؟" گفت:" استاندارد یعنی گاز پیک
نیک." پرسيدند"چرا؟" گفت:" چیزی که من تا
حالا از آن شنيدهام، همین است." معنی
كلمه تبليغات نیز، در نظر بسياری مترادف
با لاستیک زاپاس است یعنی آنان از ما
مشاوران تبليغاتی انتظار دارند که جادو
کنیم و همانطور که وقتی چرخ ماشين کم باد
است یا مشكل دارد، از لاستیک زاپاس
استفاده میکنند، آنها نیز از تبليغات چنین
توقعی دارند. به این ترتيب، بعد از اینکه
به مقصد رسيدند، آن را کنار میگذارند و تا
نوبت بعد، فراموش میکنند. اما در حقيقت،
تبليغات چنین معنایی ندارد. تبليغات به
شرطی میتواند سودمند و موثر باشد که هدف
مشخصی را با راهبردی بلند مدت، دنبال کند
و نیز با فعاليتهای مستمر بازاريابی
شرکت، ارتباط داشته باشد
با توجه به این موضوع،
میتوان گفت مهمترین وظيفه تبليغات،
"جايگاهيابی" است. در حقيقت، تبليغات
میخواهد گوشهای از ذهن یک مصرف کننده یا
گروهی از مصرف كنندگان را اشغال کند؛ چون
مصرف كنندگان در دنیای امروز، با انبوهی
از اطلاعات رو به رو هستند و برای سهولت،
آنها را در ذهنشان به دستههای کوچکتری
تقسیم میکنند. مثلا من برای شما سه نوع
خودرو را نام میبرم که هر سه، به عنوان
خودروی درجه یک در اذهان همه مصرف
كنندگان، شناخته شدهاند، اما هر کدام بار
معنای كاملا متفاوتی دارد: بنز، فورد،
ولوو
بنز، ماشینی شیک و تجملی
شناخته میشود؛ فورد ماشینی اقتصادی و با
دوام و ولوو ماشینی که ایمنی خوبی دارد
رسيدن به چنین جايگاهی،
کار آسانی نيست و تصميمهای تاكتيكي که
برای این استراتژی اتخاذ میشود، باید به
صورت پله، پله و آجر روی آجر باشد تا
بتواند دیوار بلندی را بسازد. آنچه به
عنوان مطالعه موردی در انتهای مقاله
میآید، بخشی از این كار است که ما تلاش
كردیم در مورد نوعی چای، انجام دهيم
یکی از متفكران بزرگ امروز، که صاحب یک
سازمان بزرگ تبليغاتی جهانی است، در کتاب
جدید خود،" جايگاهيابی، نبرد برای ذهن
شما"، وجوه تشابه راهبرد یا استرابژی
نظامی و راهبرد تبليغاتي را نشان داده
است. او میگوید: «مهم نیست که شما چقدر
نیرو پشت جبهه دارید؛ بلکه آنچه اهميت
دارد این است که شما چگونه از این نیرو،
استفاده میکنید»؛ به عبارت دیگر، چه راهی
را انتخاب میکنید تا از این نیروها به
بهترین شکل ممکن استفاده شود. این، همان
وجه تشابهی است که ما در جستجویش هستيم.
بهتر است این مطلب را با یک مطالعه موردی
تشریح کنیم
در حال حاضر فروشگاههایی در سراسر دنیا
به اسم "بادی شاپ" (Body
Shop)
به وجود آمده که انواع محصولات گياهی را
به فروش میرسانند. این مجموعه زنجيرهای
از یک فروشگاه کوچک در لندن سربرآورد؛ اما
اساس فکر وفلسفهاش را در مدتی کوتاه یعنی
از اوایل دهه 90 که شروع به كار کرد، پیش
برد و با در نظر گرفتن هدف خود، تمام
عناصر آميخت بازاريابی را به كار گرفت تا
تصویری واحد و بسيار قوی و قدرتمند، از
خود بسازد. محصولات این فروشگاههای
زنجيرهای، که تنها محتويات گياهی آرایشی،
بهداشتی است، در بستهبندیهای ساده، قابل
پر شدن مجدد و بازيافت است. بروشورهای این
فروشگاهها، اطلاعات وسيعی در محل فروش به
مشتری میدهد، تا مشتری در حقيقت با بطن
محصول آشنا شود و آن را لمس کند. این
مجموعه برای تبليغات، به هيچ وجه،
شيوههای مرسوم و متداول مثل "بیل بورد"،
آگهيهای رسانهای و
…
را به كار نبرد. در عوض، با تبليغات در
محل فروش،
مصرفكنندگان را با خود محصولات درگیر
کرد. همچنين از بانوان مد روز، به هیچ
عنوان استفاده نکرد؛ بلکه شيوههای دیگری
همچون زيبایی طبيعت، سادگی پيامها و
استفاده از كاغذهای قابل بازيافت را در
پيش گرفت تا به هدف خود دست یابد.
كارمندان این فروشگاهها، همگی جوان،
متعهد و معتقد به ارزشهای تولیدات
فروشگاه و توليدكنندگان آن، توليدكنندگان
کوچک محلی از سراسر دنیا هستند، همچنين
تبليغات عمومی آن، یکسره درباره مسایل
محیط زیست است. به این ترتيب چنین
مجموعهای که میتواند یک مارک تجاری را به
جايگاهی برساند که ما برایش ارزش افزوده
میپردازیم. این راهی است که پیش پای
توليدكنندگان ماست؛ چه در بازار داخلی و
چه در بازار صادراتی
یکی از پژوهشگران برجسته بازاريابی، معتقد
است که تسخیر یک بازار با توجه به این
اصول امكان پذیر است: اول اینکه بازار را
بشناسيم و بدانیم که مشتريان چه كسانی
هستند و چه میخواهند؛ دوم اینکه آنها را
تقسیم بندی کنیم؛ چرا که مصرف كنندگان،
گروههای نامتجانسی هستند که با هم شباهت
ندارند؛ سومين مرحله، اولويتبندی مشتريان
و مصرف كنندگان است؛ زيرا با توجه به
اینکه توان و منابع مالی، محدود است، باید
اولويتها را در نظر گرفت؛ و بالاخره
چهارمين مرحله، جايگاه يابی است؛ به این
معنا که نام تجارتی بتواند جايگاه مناسبی
به دست آورد. مثلا از هر کس راجع به
"دیسنی" بپرسيد، میگوید که بزرگترین
تولیدکننده سرگرميهای کودکان برای تمام
سنین است یا اگر راجع به ماشین ولوو سوال
کنید، میگوید ايمنترین ماشین دنياست. به
این ترتيب، مشخص میشود که جايگاه، باید
برجسته و منحصر به فرد باشد
حال این سوال پیش می
آید که چه کسی جايگاه را انتخاب میکند آیا
این كار بر عهده تولیدکننده است که میگوید
بازار خود را میشناسد و مشاور تبليغاتي هر
قدر هم با تجربه باشد به اندازه او از این
موضوع سر در نمیآورد یا بر عهده مشاور
تبليغاتی است كه میگوید این كار در تخصص
اوست؛ اوست که خياط خوبی است و میتواند
لباس مناسب بدوزد
جواب این سوال، به نظر من
هر دو و هیچ کدام است؛ يعنی مجموعه
اطلاعات هر دو که باید مبتنی بر تحقیقات
در بازار باشد و هیچ کدام از نظرات شخصی
آنها. در این زمینه سه
–
چهار نمونه میآورم که متاسفانه همه آنها
منفی است؛ ولی مواردی است که در دوروبر
خودمان اتفاق افتاده و معمولا در مطبوعات
یا تبليغات محیطی شاهد آنها هستيم. جايگاه
باید برای مشتری نمايان و مشخص باشد؛ یعنی
حاوی مزیت رقابتی باشد؛ با این حال
میبینیم که مثلا در تبليغات هتلی در
سنگاپور، ادعا شد، که این هتل، بلندترین
هتل جهان است؛ در حالی که این موضوع مزیتی
است که نه برای مسافر خوشایند است و نه
برای او اهميتی دارد تا پول بیشتری برای
بلندی هتل بپردازد. یا مدتها قبل یکی از
شركتهای سازنده مواد بهداشتی در کشورمان
در تبلیغ شامپوی خود، آن را در ميان
تعدادی از ساختمانهای بلند نيويورک قرار
داده و برای اینکه یک نمای محلی هم به آن
اضافه کند تا بر مخاطب ایرانی تاثير
بگذارد نیمی از بنای آزادی را در آن جای
داده است. این تبلیغ، میخواهد چه ایجاد
کند؟ آیا شامپوی این شرکت خیلی قد بلند
است؟ آیا این شامپو دارای فنآوری برتر
است؟ آیا لامپ کم مصرف است که به درد
ساختمانهای بلند میخورد؟ هيچ کدام. پس
چنین تبلیغی دقيقا با جايگاه كالا در تضاد
قرار دارد و بی نتيجه است
نمونهای دیگر، تبليغات
شركتهای لاستیک سازی کشورمان است. آیا
نام تجارتی هر کدام از این شركتهای
لاستیک سازی، تمایز و برجستگی خاصی را ذهن
شما به وجود میآورد؟ همه آنها به جز یک
نصف تایر بزرگ، چه چيزي را به ياد شما
ميآورند؟ متاسفانه تمام توليد كنندگان
صنعت لاستيك، تابلوهاي بزرگ تبليغاتي را
به قيمتهای گزاف، اجاره میکنند و همه،
همین تصویر را در تابلوها نشان میدهند؛
بدون اینکه کوچکترین وجه تمایزی بین خود
قائل بشوند. نتيجه این مسئله در بازار
چیست؟ اینکه مصرف كننده، با توجه به قیمت
تصمیم میگیرد و برای او فرقی نمیکند که
لاستیک فلان شرکت را بخرد یا شرکتی دیگر
را
 | 